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跨界玩家围攻连锁扩张失灵新零售能否解2000亿烘焙市场焦虑_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 15:17:45 阅读: 来源:热流道厂家

从最早的老式面包到如今的软欧包,面包烘焙类产品每隔几年就会迎来一次产品升级,与此同时,卖面包的场所也从街边小店一步步开到了购物综合体,在这里,花30元乃至更高的价格买一个面包完全不会令人惊讶。

当前,我国烘焙行业正处于高速发展阶段,2012至2017五年间,我国烘焙产品销售额已由1071.02亿元增长到1944.79亿元,与此同时还有巨大的增量市场有待挖掘;而另一方面,大型连锁面包品牌正面临着便利店等渠道的强势冲击,选址——复制——开店的模式已经不足以维持增长。

在房租人力成本增加、产品不便大幅/快速提价的情况下,拥有多年积淀的连锁烘焙品牌想在新零售的浪潮中再度突围,势必要寻找大量开店以外的其他增长点。在此,亿欧以几家代表品牌为例,梳理连锁烘焙品牌的新零售实践。

试水智慧门店

品牌代表:味多美

味多美创始人黄利是面包师出身,这样的身份给了他一份产品经理般的执着。黄利曾表示,味多美花在产品上的精力远超于广告营销。1996年创立以来,在20余年没有进行外部融资的情况下,保持着稳定的营收增长。但在去年5月,味多美发现销量出现了下滑,经过研究他们最终发现原因在于年轻人的生活方式发生了改变——外卖使得到店频次变低、对门店的要求越来越高。

味多美给出的解决方案之一是智慧门店。今年6月,味多美与口碑合作的智慧门店在朝阳门华普大厦一层开业,门店分为两部分——面包房和24小时自助售货区,两部分白天相通,夜晚闭店后由服务员将相通的门关闭。亿欧了解到,华普大厦店可以节省4名服务员。

或许是为了突破营收瓶颈,面包新语开始尝试进驻第三方渠道。今年4月,面包新语宣布与全家达成合作,为全家提供包括芝士棒面包、奶香盐包在内的四种预包装面包,到了6月又有3款面包上新。亿欧走访全家便利店发现,与自有门店相比,全家便利店中售卖的面包新语产品价格更低,规格更小,和店内来自其他渠道的面包差异不大。

另一个发力第三方渠道的品牌是原麦山丘,事实上原麦山丘从一开始就并没有将自己定位为一个连锁面包品牌,原麦山丘CEO姚天曾向亿欧表示,原麦山丘从未想过要做成大型连锁面包房。早在2015年,原麦山丘创始人梁庭铨也曾说过,“未来不会像其他其他店开得满街都是,也从来不将门店数量作为终极发展目标。”

虽然被业内看作软欧包风潮的引领者,但与其被称为“烘焙品牌”,原麦山丘更愿意将自己定义为一个“品牌性的产品公司”。姚天认为,原麦山丘未来真正的方向是全渠道,包括自有渠道与第三方渠道。

谈到第三方渠道,姚天说,在这里流量和用户并不属于原麦山丘,但原麦山丘可以在此卖货。“我们可以帮他做更合适和场景和解决方案,获取用户、赋能于它,去和它的同行业以及跨行业去竞争。我认为这是一个产品公司的价值。”

具体的做法是——原麦山丘在全家便利店四代店中放置了面包柜,售卖当日现烤面包,在种类及规格上都比自有门店要少,更适合“买一个当早餐”。在盒马鲜生,原麦山丘提供现烤面包和预包装面包,它为盒马鲜生提供的吐司品类是商场门店的2—3倍,软欧包在其中只占有约30%的比例,与家庭主妇为全家选购食材的场景更为匹配。

对连锁烘焙品牌来说,与全家、盒马鲜生之类的第三方渠道合作是双赢的选择,决策成本和前期投入也相对较低;不过,与自有门店不同的是,第三方渠道中多个品牌共存,转战第三方渠道的连锁烘焙品牌们面临的竞争压力也在无形中变大,它们必须将自己的产品做到高质低价,否则很难在市场存活。

结语

经过盘点,除了线下门店的规模化扩张外,烘焙品牌的新零售尝试主要集中于以下几点:

此外,亿欧也观察到烘培行业的几个发展趋势:

其一,在中国,烘焙行业的市场空间还很大,但与此同时进入这一市场的玩家也在变多,玩法也更加多样。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在做饮品的同时推出软欧包,用茶饮+软欧包这一搭配满足消费者的体验升级,抢占他们逛街休闲的场景;

其二,便利店面包会更加强势。便利店对面包这一品类愈发重视,原因在于作为自有产品中的重头戏,面包在拉动便利店利润率、形成自己的特色方面都有着重要的作用,和连锁烘焙品牌的产品相比,便利店面包更易保存、价格也便宜许多。

此外,曾经被当做的零食的烘焙产品已有正餐化的趋势,早餐、夜宵、周末逛街时的下午茶,烘焙品所针对的场景也在不断细分。

近日,原麦山丘天使轮投资方创新工厂合伙人朗春晖在接受亿欧采访时表示,投资原麦山丘的重要原因就是因它“口感惊艳”,“但目前来看,市面上很难再有口感高出同类一大截的产品出现了。”

消费者觉得“好吃”、“惊艳”的阈值正在变高,如何找到产品以外的惊喜之处,是烘焙从业者应该思考的方向。

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