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效果广告把广告轰炸引入靶向射击

发布时间:2021-01-21 04:36:20 阅读: 来源:热流道厂家

互联网的兴起和发展,十几年时间就让人们的生活方式发生了巨大改变,催生出一大批与之相关的产业,让人们在“网“中乐此不疲。尽管有人曾断言互联网已过了黄金时期,但8月17日-19日在北京召开的2010中国互联网大会透露出来的信息却表明,这个行业还有很大的潜力可挖。事实上,依托互联网创业可谓是目前“投入最小”的创业方式之一,尤其是计算机技术出身的人,想在互联网浪潮中淘到第一桶金,可尝试的领域还是不少的。

看准方向:从中小企业选择突破口

周杰离开Google自己创业,突破口就是互联网的效果广告。2005年,Google曾推出周杰参与开发的来电付费模式——即顾客在Google或其合作网站中看到广告后拨打电话,商家则按接到电话的数量向Google付费,但由于此模式将会对Google当时的点击付费模式产生巨大冲击,最后搁浅了。

周杰却从中看到了商机。他认为,任何商家都有营销需求,由普通广告的“大声说”到效果广告的“有针对性说”,“广告效果的彻底化”将会成为互联网广告不可逆转的大方向。

创业初期,周杰就目标明确——针对中小企业。他说,“现在的广告多是针对大企业而言,小企业没有能力和财力做广告,但他们有需求,所以更看重广告带来的回馈……”周杰认为,效果广告在中小企业众多的中国应该有很大的市场份额,但现实情况却是没有好的解决方案,广告技术尚不发达,资源浪费较大,广告主为每个效果(如电话或订单)付出的实际花费很高。

针对需求:广告用效果说话

在调查互联网广告行业总体情况时,周杰发现,互联网上最流行的点击广告,在美国就很容易被广告主所接受,但中国的中小企业很难接受,他们经常会有“这有效吗?”“这是真的吗?”一类的疑问。鉴于此,周杰坚信,在中国推行效果广告影响会特别明显,不但中小企业能从中受益,效果广告的提供者也能从中受益。

周杰的模式是:先在搜索引擎、门户网站、垂直网站、互动社区、专业论坛等购买广告、建立联盟,然后为客户进行有针对性地广告投放,最后按消费者的消费行为(实际效果)来向客户收费。“通过应用数据挖掘和人工智能技术,能基本达到给有需求的消费者看感兴趣的广告,从而实现广告效率的大幅提升。”周杰说。“浪淘金”针对不同行业有不同的效果考核点,目前主推按电话付费广告,广告客户只需按用户实际打进来的电话付费。

周杰举例说:某人开了家摄影工作室,他想获得更多客户但又没太多资金做广告,他就适合选择效果广告。他可以到做效果广告的公司开个账号,并向账号里存入钱(一般是几千元),然后和公司约定,只要有通过看到所做的广告而打电话到工作室咨询的人,会按每个电话××元扣除费用。商家在做效果广告时则通过竞价模式来竞争,如果出价较高,则在搜索引擎中排得比较靠前,更易被搜索到,“50元/次的效果肯定比20元/次的好!”

发展前景:否认“互联网冬天来临”说

针对当下“互联网的冬天即将来临”的观点,周杰不认同,事实证明,他的“浪淘金”每年都是以10倍的速度向前发展,公司已有3000多个客户,员工从几个人扩大到百来号人。周杰说,在美国,效果广告在互联网广告中占60%,中国只有20%多,可挖掘的空间很大。随着Ipad等新阅读方式的出现,周杰也在考虑怎样才能把效果广告做到手机等数字媒体上。

【创业者名片】

周杰Google历史上最年轻的华人总监。2000年清华大学计算机专业毕业后到美国耶鲁大学深造,获得计算机硕士学位后加入Google公司,成为Google最早的成员之一,全程参与了Google广告平台的研发;2005年升任总监,领导开发了Google网上防欺诈系统。2006年担任Google中国技术总监,先后开发了包括谷歌地图、谷歌生活、Linux桌面搜索等优秀产品。2008年1月,周杰离开Google,创立浪淘金(北京)科技有限责任公司,专攻互联网效果广告。

■针对提问:技术不够强,可考虑周边产业

记者:效果广告最吸引人的地方是什么?

周杰:借助效果广告的大环境,可以帮助企业降低行销成本,平均效果成本能降低2/3,让企业以更大效率提高自己的营销收益。效果广告崛起得非常快,以销售为目的的效果广告正在逐渐侵入以品牌为主的品牌广告,在未来,效果广告将会成为主力市场。现在主要市场是在搜索引擎,未来也许在更多媒体上体现出效果广告的影响,帮助媒体体现它的收益价值。

记者:创业之初,你们是怎样吸引客户的?

周杰:我们从一些相对容易入手的行业开始做起,再逐渐向其他行业扩展。成立之初,是从家教行业入手,然后关注比较容易看到效果的服务行业。现在,我们已覆盖了北、上、广、深的四个主要城市和60多个行业。我们也根据不同客户制定不同的效果考核标准,比如对服务行业的来电付费;对电子商务型企业按产生的订单数量进行结算;对游戏类公司,有的按“注册量”结算,有的按“道具购买量”等结算。

记者:你认为效果广告的核心要素是什么?

周杰:技术。实际上,效果广告的技术门槛非常高,需要有一个集数据挖掘和人工智能等技术于一身的平台作支撑。这个平台后面涉及的就是数学模型这些比较专业的东西。这个模型下可以测算出在搜索引擎中,同样一个关键词,在不同的时间、位置出现的不同价值,作为我们进行广告投放的依据。所以这个行业比较适合有一定专业技术的人创业,如果只是对传统的广告运作比较在行,是不能做好效果广告的。比如前几年有些广告公司也有开展“来电付费广告的业务”,他们虽然有优秀的营销能力但缺乏足够的技术实力,所以基本上都失败了。

记者:想进入这个行业的新手,你的建议是?

周杰:普通人进入较难,比较适合有一定经验的技术人员。有技术支持,又有比较清晰的思路,创业是不成问题的。如果技术不够强,可以考虑一些周边产业,因为这个产业越往后走,就会产生越明显的产业分工,会衍生出电话接听、各种周边的服务产业等,不妨从这些方面入手。最近这些年都是创业的好机会,或者说是小企业成长成为大企业的机会,咱们讲到互联网正在面临比较大的格局变化,在大的变化中,就是小企业快速成长的机会。新的市场机会对所有企业都是平等的,过去几年是互联网的平静时期,未来两三年是黄金的创业时期。

记者:你觉得现在面临的最大挑战是什么?

周杰:不是业务上的问题,而是随着公司规模的扩大,对管理上的要求也越来越高。当一家公司的员工人数超过百人,就一定会面临新的管理问题,像如何处理各部门之间的关系、公司的文化建设等,都将是很大的挑战。

■专家指点:核心就在于不断优化的技术

●金乃丽,艾瑞咨询产业研究部网络营销中心负责人,从事网络营销及搜索引擎方面的研究

谈到效果广告,有必要从广告的计费模式上说,对广告主来说,最理想的模式莫过于CPS(按广告最终带来的销量付费),再就是CPA、CPC、CPM、CPT。就中国网络广告市场目前的情况来看,CPT(按时间售卖)仍相对主流,很多商家采用的就是在某网站的某一段时间包个广告位的办法,但这种方式相对粗放,不能很好地体现网络媒体区别于传统媒体的优势。从广告主对营销效果的渴求、网络营销技术的提升(尤其是用户精准定位技术)这两点会促使效果营销时代的到来。

效果广告算不上新鲜事物,早些年有些公司已经在做,之所以一直没成功,最重要的一个因素在于技术,尤其是用户定准定位的技术,是支撑这个行业的基石,离开了精准、离开了技术、效果广告的逻辑环是缺失的,是不成立的。如何挖掘这个行业的增长点:

首先是教育市场:使广告主认知、认可这种模式是非常必要的功课;

其次,在业已成功的行业总结规律:拓展应用到更多行业,实现边际成本递减,这是利润增长的重要一环;

最后是不断优化的技术:这是最根本最核心的,是效果营销企业需要一直着力去做的工作。

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