机械-卷烟包装--文化及品牌的传承(上)

包装是1种文化，任何1种产品都需要进行文化的包装。最近几年来提高包装的进步，常常是技术层面，材料层面的进步违法建筑拆迁是否补偿，但是很少有人关注包装文化内涵的提升和对产品进行文化包装的重要性。卷烟包装是1种文化在传递着历史 “卷烟商标主要由文字、图形、符号色块等组成。烟标设计不但是1种图案设计，而且是哲学、社会学、心理学、语言学、历史学，和宗教、风俗等知识的综合反应。” 1902年起，英美烟草公司以“PIRATE”牌（“海盗”牌，1919年改称“老刀”牌）香烟为代表，敲开了中国烟草的大门。尔后英美烟草公司在华以独资、合资等情势，以“大前门”、“白锡包”、“红锡包”、“3炮台”、“大英”、“哈德门”、“老刀”、“老巴夺”等品牌违章建筑超过多少年合法，逐渐占踞了中国烟草的大半市场，至1949年解放前的这1较长的时期内，我国烟草包装均不同程度地遭到“洋烟”包装设计、乃至品牌名称的影响。 1906年创办于香港的简氏“南洋兄弟烟草公司”是我国早期民族卷烟工业的代表，1918年改组为“南洋兄弟股份有限公司”，前后在香港、上海、武汉增设机制烟厂，其生产品牌代表为：“双喜”、“大长城”、“喜鹊”牌。自此以后，在国烟民族工业艰辛创业发展的几10年历程中，以“工业救国”为理念，此1时期国烟民族工业品牌的包装，为适应消费及老式的机器生产，大部分已改成70毫米20支直式兼有部分横式光嘴软包装，其包装纸质为土纸、国产道林纸，少部分采取进口道林纸等。 1949年，中华人民共和国的诞生为百废待兴的民族烟草工业带来了生机这1时期的便宜低档次卷烟包装，其代表主要为全国近百家烟厂共同生产的牌号——“经济”、“合作”牌卷烟，这两个牌号的卷烟包装，1部分厂家采取了极其粗糙的白纸、土纸，乃至有的厂家使用了当时称之为“马粪纸”的手工粗糙纸张，其商标图案也是千篇1律的“麦穗”、“齿轮”、“拖拉机”、“工厂”之类的具有历史特点的图案。 中国改革开放迅猛的步伐引发了全球的关注，也造就和衍生了大批“中产阶级”阶层，这1阶层的迅速壮大意味着中国“高级香烟市场”出现了“香烟高端市场的新大陆”。“95”期间，我国“高级香烟”步入了历史发展最快的阶段，1时之间数以百计的“高级香烟”、“高价位”香烟如雨后春笋般出现。这1时期也是中国烟草包装新技术、新工艺、新材料出现最快、最多、最集中的变革时期。中国烟草包装在面临加入世贸组织的情势下，在国际国内反烟声浪日益高涨的环境里，在国内假冒伪劣卷烟屡禁不止、愈演愈烈的严酷现实中，纷纭祭起了“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“3高”包装宝贝，以资金、技术的高端投入为造假者设立壁垒，以到达品牌自我保护、从源头保护消费者权益的目的，因此国烟包装在国际烟草业中率先使用了诸多当代高科技前沿手段和高技术包装前沿材料。例如“2维激光动感”、“3维激光立体动感”、“复合膜仿真”、“热敏显象”、“光敏成象”、“人民币后线防伪”、“造纸时加入特殊纤维”……乃至在卷烟销地加贴区域性防伪标签等等。如此之多的高科技包装手段的利用，在国际烟草界也是唯一无2的，可以说国烟高科技包装技术的利用极大地促进了我国包装工业、烟草辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展。国烟包装装潢技术已到达国际先进水平，在某些领域已居世界烟草包装领先地位。我国烟草进入了品牌竞争的年代——由卖方市场全面转向买方市场，卷烟包装全面进入以翻盖硬包装为主要潮流的与国际接轨的时期。 以上从卷烟包装发展的历史中我们不难看到，卷烟包装的发展是和社会的进步紧密联系在1起的，各个时期的卷烟包装也都深深地打上了时期的烙印，融汇了丰富的社会文化内涵，传递着企业发展的文化，见证着历史前行的足迹，是烟草文化与社会文化的结晶。现在我们看到的“红锡包” “哈德门”等“复古”卷烟牌号，无不能够感遭到卷烟牌号背后所承载的历史农村猪圈没证件遭强拆怎麽办，虽然“80版哈德门”的面世给我们带来了新时期的包装感受，仍然能够模糊体会到历史的气味和文化传承的气力。关于卷烟产品文化包装的几点建议 来自芬兰首都赫尔辛基的1个小镇的世界移动通讯巨人诺基亚，自从进入中国后，在保持本身特点的同时，1直致力于中国本土化，将自己打造成1个 “本土化的国际品牌”。不论是在生产、传播上，还是在营销策略上都结合中国市场竞争环境的发展变化而变化，1方面引领潮流，1方面因时而变，以变制变。通过1系列的本土化操作，诺基亚让中国消费者感遭到它不但是芬兰的，同时也是中国的。在笔者看来，其成功很大程度上得益于对其品牌的文化包装与传播。1、卷烟包装要传递企业文化 1个看似简单的卷烟包装，实际上反应出设计企业的市场意识、环保理念和本钱意识。1种品牌要保持其久长的生命力，必须要有其特点品牌文化，才能提高和增强其品牌的感染力、吸引力和在社会的影响力。现在的社会消费观已从过去单纯的物质消费逐步走向物质消费与精神消费的结合，消费者的商品购买行动有经常常重视精神消费，因此卷烟品牌的经营很大程度上就是1种文化经营，因此对卷烟的文化包装势在必行。卷烟品牌的包装首先应当能够传递给消费者清晰、明确、印象深入的企业文化。 卷烟企业对消费者的了解和体贴要集中体现在它的品牌当中，而品牌最直接的载体就是包装。企业需要在品牌传播中肯定始终如1的理念，向消费者传递企业的精神和文化——使用户充分享受1系列难忘的体验。 品牌文化是1种品牌的态度，通过各种载体被传播、理解和认同，包伪装为产品的“脸面”是品牌文化的最直接的载体之1。万宝路是体现豪情的红色，展现着它的粗犷、豪迈的风格；日烟就是那种柔和的蓝色，给人1种清新、淡然的感觉；而555的鹅黄色包装则流露出1种王室的贵族风范……。人们直接通过包装感知品牌的文化理念和品牌价值。因此包装在品牌发展进程中的地位举足轻重。 近期，成都卷烟厂以体现“东方散逸文化”为主题的“娇子品牌包装设计征评活动”在社会上反响强烈。该活动约请国内1流的资深设计人士对“娇子” 品牌进行包装创意设计，借“娇子”平台，聚集国内设计界精英，征集能够体现“东方散逸文化”的优秀设计作品，传递“娇子”的品牌内涵。在这些活动中，成都卷烟厂又为”娇子”赋予了 “东方散逸文化”的地缘特点和“亲和、自信”的品牌特质。可以说，历经10年发展，“娇子”到了实现品牌突破的关键期。“娇子”的品牌文化正在逐步走向完善和成熟，而包装正是这类品牌文化得以体现的最好载体。“娇子”包装上的图案是1个趴着的熊猫，由于熊猫本身就是1种代表吉祥的动物，所以给人1种亲和、浑厚、真诚的感觉。而且“娇子”特定的品牌标志－菱形也让人线人1新，它既不象3角形那样坚固和锋芒毕露，又不象4方形那样过于呆板，而是在有规则中又有变化和突破，既有传承精神又不乏创新精神，能很好的诠释“娇子”品牌文化的内涵，也给人留下深入的印象。(待续)